Как настроить рекламу отеля в Яндекс Директе

Про рекламу отеля есть два одинаково распространённых мнения: «Директ не работает, мы пробовали» и «нужно просто нормально настроить». Оба неверны. Директ — это усилитель: он приводит человека туда, куда вы его отправили, и в том состоянии, в котором он есть. Если посадочная страница не даёт забронировать, а гость нашёл вас в апреле, когда он ещё только мечтает о море, — никакая настройка это не спасёт.

Поэтому разбор идёт в порядке, в котором это делает специалист: сначала то, что проверяется до первого рубля, потом семантика, структура, объявления, гео и время, и только в конце — деньги и метрики. Если вы ещё не решили, нужна ли вам реклама вообще, начните с обзора продвижение отеля целиком — платный трафик там один из каналов, а не единственный.

Чек-лист готовности: что проверить до запуска

Это не формальность. Каждый невыполненный пункт означает, что часть бюджета сгорит гарантированно — вы заплатите за клик, но не получите бронь по причине, к рекламе отношения не имеющей.

• Сайт открывается на телефоне и открывается быстро. Больше половины гостей ищут отель с телефона, часто с мобильного интернета в дороге. Если страница грузится долго, человек уходит до того, как увидит ваши фото. Проверьте сами: со своего телефона, не с рабочего вайфая, не из кэша.
• На посадочной странице есть модуль бронирования, а не форма заявки. «Оставьте телефон, менеджер свяжется» — это потеря большей части оплаченного трафика: человек, который готов был выбрать даты и заплатить сейчас, не готов ждать звонка. Как это устроено технически, разбираем в статье про сайт с онлайн-бронированием.
• Настроена Яндекс Метрика с целями. Не одна цель «отправил заявку», а цепочка: открыл модуль бронирования — выбрал даты — перешёл к оплате — оплатил. Без этого вы не увидите, где именно ломается путь, и не сможете собрать сегменты для ретаргетинга.
• Есть кто отвечает на входящие в течение минут. Часть гостей всё равно напишет или позвонит вместо брони. Гость обычно пишет в несколько мест сразу и бронирует у того, кто ответил первым. Реклама, запущенная при среднем времени ответа в несколько часов, финансирует конкурентов.
• Наличие и цены на сайте актуальны. Гость кликнул по объявлению «номера у моря на июль», зашёл — а календарь показывает несуществующие свободные даты или цену прошлого года. Клик оплачен, гость потерян, доверие тоже.

Семантика: пять групп запросов с разной логикой

Главная ошибка в семантике — сгрести всё в один список и назначить одну ставку. Запросы отличаются не частотностью, а стадией, на которой находится человек. Логика работы с каждой группой разная, и мешать их нельзя.

1. Брендовые: ваше название

Запросы вида «отель Прибой Алушта», «Прибой Алушта официальный сайт», «Прибой отзывы». Самые дешёвые клики и самая высокая конверсия из всех — человек уже выбрал вас, он просто ищет, где нажать «забронировать». Экономика этой кампании обычно лучше остальных в разы.

Почему брендовую кампанию надо защищать: по названиям отелей рекламируются агрегаторы. Гость вводит ваше название, видит наверху объявление агрегатора, кликает — и бронирует тот же ваш номер, но через посредника. Вы теряете 15–25% комиссии на госте, которого привели себе сами: он узнал о вас из карт, от друзей или по прошлому приезду.

2. Геозапросы: место

«Отель Алушта», «гостиница у моря Крым», «отели Ялты недорого». Человек выбрал направление, но не выбрал объект. Это основная рабочая группа для большинства отелей: спрос большой, намерение реальное, конкуренция высокая. Здесь решает не ставка, а объявление и посадочная — вы соревнуетесь с десятком таких же и с агрегаторами, у которых бюджет больше вашего.

3. Запросы с намерением: действие

«Забронировать отель Ялта», «снять номер в Алуште на июль», «отель Судак бронирование». В формулировке есть глагол действия или конкретные даты — человек не изучает, он покупает. Эти запросы стоят дороже геозапросов и стоят своих денег: конверсия здесь заметно выше. Их надо выделять в отдельные группы, чтобы не смешивать их статистику с «просто посмотреть».

4. Нишевые: по свойствам объекта

«Отель с бассейном для семьи с детьми», «глэмпинг с баней», «отель с собственным пляжем Крым», «апартаменты с кухней Алушта». Частотность низкая, зато это самая недооценённая группа: человек ищет ровно то, что у вас есть, конкуренция ниже, а конверсия часто выше геозапросов. Условие одно — у вас действительно должно быть то, что он ищет, и это должно быть видно на посадочной странице с первого экрана.

Соберите такие запросы не из головы, а из своего же объекта: пройдитесь по списку того, чем вы отличаетесь (пляж, бассейн, питание, парковка, животные, детская комната, вид на море, трансфер), и на каждое свойство соберите свою группу.

5. Околоцелевые: и почему они дороже

«Отдых в Крыму», «куда поехать летом с детьми», «что посмотреть в Алуште». Человек мечтает, а не выбирает отель. Клик стоит столько же или дороже (эти запросы выкупают туроператоры и агрегаторы с бюджетами другого порядка), а конверсия в бронь ниже на порядок.

Логика тут такая: околоцелевые — это покупка узнаваемости. Крупный бренд может позволить себе платить за неё, потому что окупит на объёме и на повторных продажах по всей сети. Отелю на 30–100 номеров окупать её нечем. Если бюджет ограничен — это последняя группа, к которой стоит подходить, и только после того, как работает ретаргетинг.

Минус-слова: где утекает бюджет

По запросу «отель Алушта» система может показать вас человеку, который ищет работу в отеле, реферат про гостиничное дело или собирается купить отель как бизнес. Каждый такой клик оплачен вами по полной цене.

Ключевое: минус-слова собираются не один раз перед запуском, а постоянно. Раз в неделю смотрите отчёт по поисковым запросам, по которым реально были показы и клики, — там вы увидите то, что не смогли бы придумать заранее. Первые пару недель эта процедура экономит больше денег, чем любая правка ставок.

Структура кампаний: что от чего отделять

Структура нужна не для порядка, а для управляемости: вы можете отключить, поднять или урезать только то, что выделено в отдельную сущность. Всё, что смешано, придётся включать и выключать целиком.

• Поиск и рекламные сети — всегда раздельно. На поиске человек ищет прямо сейчас и сам пришёл к вам. В сетях вы прерываете его занятие своим баннером. Это разное намерение, разная цена клика, разная конверсия и разные объявления (в сетях решает картинка, на поиске — текст). В одной кампании сети выкупят массу дешёвых кликов, «размажут» вашу статистику и создадут иллюзию, что всё дёшево и хорошо.
• Бренд — отдельной кампанией. Не ради красоты: брендовые клики дешёвые и конверсионные, и если их смешать с общими, средняя стоимость брони по кампании будет выглядеть отлично, а на деле вы будете окупаться только на бренде и терять деньги на всём остальном, не зная об этом.
• Сезоны и направления — раздельно. Летние запросы и новогодние — разные кампании с разными датами включения и разными объявлениями. Так вы управляете календарём, а не правите ставки внутри одного месива.
• Группы запросов из предыдущего раздела — раздельно. Геозапросы, запросы с намерением, нишевые и околоцелевые живут в разных группах или кампаниях, потому что у них принципиально разная допустимая цена клика.

Объявления: конкретика вместо прилагательных

Откройте выдачу по запросу «отель Алушта» и прочитайте объявления подряд. Половина из них — «Уютный отель. Домашняя атмосфера. Приятные цены. Ждём вас!». Это не отличает вас ни от кого и не даёт человеку ни одного повода кликнуть именно сюда. Прилагательное можно написать про любой отель — значит, оно не несёт информации.

Работает конкретика — то, что можно проверить и с чем можно сравнить:

• Заголовок должен повторять запрос. Человек ищет «отель с бассейном Алушта» — он должен увидеть в заголовке эти слова. Это не про формальное соответствие, а про узнавание: глаз выхватывает свою формулировку из десятка чужих. Отсюда — отдельные объявления под отдельные группы запросов, а не одно на всю кампанию.
• Быстрые ссылки — на категории номеров и на цены. Не на «О нас», «Контакты» и «Наша история» — эти страницы не нужны человеку, который выбирает, где спать в июле. Ведите на конкретные категории, на страницу с наличием и ценами, на пляж, на питание.
• Уточнения — для того, что не влезло. Парковка, поздний выезд, животные, трансфер от аэропорта, детская зона. Это не украшение — это то, по чему часть людей принимает решение, и то, что отсеет тех, кому вы не подходите.
• Цена в объявлении экономит деньги. Кажется, что она отпугнёт. Она и должна — тех, кому дорого. Они не кликнут и не потратят ваш бюджет. Клик человека, который развернётся, увидев цену на сайте, стоит ровно столько же, сколько клик того, кто забронирует.
• Не обещайте того, чего нет. «Первая линия» при десяти минутах пешком до моря даёт отказ на сайте, оплаченный клик впустую и отзыв, который потом будет стоить вам броней годами.

Гео и время: по своим данным, а не по ощущению

Стандартный ответ на вопрос «откуда ваши гости» — «со всей России». Почти всегда это неправда. Откройте свои брони за прошлый сезон и посмотрите на города: обычно выясняется, что большую часть выручки дают несколько регионов, а остальные — единичные брони, на которые вы платите ту же цену за клик.

• Считайте гео по своей базе, а не по догадке. Города прошлых гостей — это факт. Ощущение «наверное, едут из Москвы» — это гипотеза, которая часто расходится с реальностью: у курортных отелей ЮБК заметную долю дают ближние регионы и сам Крым, о чём владельцы обычно не думают.
• Корректировки — от фактов. Повышайте там, где брони реально есть; снижайте или исключайте регионы, которые дают клики и не дают броней. Проверять это надо не раньше, чем накопится значимое количество данных — на трёх бронях выводы делать нельзя.
• Проверьте, как настроен регион показа. У отеля принципиальная особенность: человек в Москве ищет «отель Ялта». Если объявления показываются только тем, кто физически находится в Крыму, вы отрезаете почти весь свой спрос. В настройках географии есть режим, при котором показ идёт по региону, которым человек интересуется, а не по его текущему местоположению — для отеля это то, что нужно.
• Время — тоже по своим данным. Люди выбирают отдых вечером и в выходные, а не в рабочее время. Но здесь есть ловушка: если вечером и в выходные у вас никто не отвечает на запросы, вы платите за клики в лучшее время и теряете их. Правильное решение — починить ответ, а не отключить показы; отключение показов в прайм-тайм отдыха отрезает основной спрос.

Окно бронирования: специфика, которую пропускают почти все

Это главное отличие рекламы отеля от рекламы почти чего угодно ещё. Между моментом, когда человек выбирает, и моментом, когда он приезжает, проходит недели — и реклама работает не «сейчас», а «за окно до заезда».

Курортный гость планирует отпуск за 30–60 дней до заезда: он берёт билеты, согласует отпуск, выбирает объект. Городской отель живёт в окне 1–3 дня: командировка, пересадка, срочная поездка. Это два разных бизнеса с противоположной логикой рекламы, хотя оба называются «отель».

Как узнать своё окно

Возьмите свои брони за прошлый год и по каждой посчитайте разницу в днях между датой бронирования и датой заезда. Смотрите медиану, а не среднее: одна бронь, сделанная за год вперёд, перекосит среднее и даст вам бессмысленную цифру. Считайте отдельно по сезонам (окно в высокий сезон длиннее, чем в низкий) и отдельно по каналам — прямой гость и гость из агрегатора часто ведут себя по-разному.

Что из этого следует для рекламы

1. Реклама должна работать за окно до тех дат, которые вы продаёте. Хотите загрузить июль при окне 45 дней — кампания должна работать в конце мая и в июне. Запуск рекламы в июле на июль — это уже не продажа сезона, а распродажа остатков, с другой аудиторией и другими объявлениями.
2. Реклама вне окна не даёт броней — и это не поломка. Гость просто ещё не выбирает. Классическая ошибка: запустили в апреле, за две недели ноль броней, отключили «потому что не работает» — а окно только начиналось.
3. Не судите о кампании по неделе. Если ваше окно 45 дней, первые брони от рекламы физически не могут прийти на третий день. Горизонт оценки должен быть не меньше окна, иначе вы отключаете то, что вот-вот сработало бы.
4. Last-minute — отдельная история. Окно 1–3 дня означает мобильный трафик, запросы со словом «сегодня» и «сейчас», и решающую роль карт и телефона. Это отдельная кампания с отдельными объявлениями, а не «те же, но летом».

Ретаргетинг: самое окупаемое, что можно включить

Человек зашёл на сайт, выбрал даты, посмотрел цену — и ушёл. Он не «не заинтересовался»: он дошёл почти до конца. Именно из-за окна бронирования такие люди — норма, а не аномалия: гость сравнивает несколько объектов неделю, а решает потом. Это самая тёплая аудитория, которая у вас вообще есть, и она уже оплачена — вы уже заплатили за её первый клик.

Рабочие сегменты для отеля — по глубине намерения, а не «все посетители за 30 дней»:

• Выбрал даты, но не начал оформление. Самый крупный и самый ценный сегмент. Человек знает, чего хочет, и сравнивает.
• Начал оформление, но не оплатил. Самый горячий и самый маленький. Причина отказа обычно техническая или ценовая — и та, и другая решаются.
• Смотрел конкретную категорию номеров. Позволяет показывать в догоне именно её, а не общий баннер отеля.
• Прошлые гости. Отдельная и самая дешёвая аудитория: их не надо убеждать, что вам можно доверять. Подробнее про работу с ними — в разборе про прямые бронирования.
• Исключение: те, кто уже забронировал. Обязательный пункт, про который забывают. Показывать рекламу гостю, который едет к вам через две недели, — это платить за раздражение.

Два нюанса, которые отличают отельный ретаргетинг от обычного. Первый: срок жизни сегмента должен соответствовать вашему окну бронирования. Если окно 45 дней, а вы догоняете 7 дней — вы перестаёте показываться ровно тогда, когда человек начинает решать. Второй: в догоне нельзя показывать то же самое объявление. Причин, по которым человек не забронировал, обычно три — дорого, не уверен, не определился с датами. На каждую нужен свой аргумент, а не повторение первого баннера.

Бюджет: считаем от допустимой стоимости брони

Вопрос «сколько стоит реклама отеля» не имеет ответа в рублях, и любая названная цифра будет враньём: стоимость клика зависит от региона, сезона, конкуренции в конкретную неделю и от того, зашёл ли в аукцион агрегатор с федеральным бюджетом. Зато есть ответ на другой вопрос — сколько вы можете себе позволить платить. Он считается от вашей экономики, и считается один раз.

Что даёт эта арифметика. Во-первых, потолок: если аукцион по группе запросов стоит дороже вашей допустимой цены клика — в эту группу лезть нельзя, сколько бы там ни было трафика. Обычно так выясняется, что околоцелевые запросы отелю недоступны в принципе, и это нормальный вывод, а не поражение.

Во-вторых, диагностику: если ни одна группа не проходит по цене, проблема не в рекламе, а в конверсии сайта или в марже. Реклама тут не поможет — надо чинить то, что до неё. В-третьих, ориентир на шаге 3: комиссия агрегатора — это ровно та цена, которую вы УЖЕ платите за бронь. Платить за прямую бронь больше, чем платили бы посреднику, бессмысленно; платить меньше — и есть смысл всей затеи.

Порядок настройки

Последовательность важна: каждый следующий шаг опирается на данные предыдущего. Пропущенный шаг не «сэкономит время» — он сделает следующие бессмысленными.

1. 1

   Пройдите чек-лист готовности

   Модуль бронирования на посадочной вместо формы заявки, быстрая загрузка на телефоне, актуальные цены и наличие, кто-то отвечает на входящие в течение минут. Пока хоть один пункт не закрыт, реклама будет оплачивать трафик, который вы не сможете обслужить.

2. 2

   Настройте Метрику и цели до запуска

   Нужна цепочка целей: открыл модуль бронирования — выбрал даты — перешёл к оплате — оплатил. Настроенная после запуска аналитика не восстановит потерянные данные: первый месяц рекламы вы будете смотреть в пустоту, а именно он самый дорогой.

3. 3

   Посчитайте своё окно бронирования и постройте календарь

   Медиана разницы между датой брони и датой заезда по своим прошлым броням, отдельно по сезонам. От неё отсчитайте назад от месяцев, которые хотите продать, — получите даты включения кампаний. Это определяет, когда вам вообще нужны деньги на рекламу.

4. 4

   Посчитайте допустимую стоимость брони и цену клика

   Средний чек — переменные расходы — доля маржи в маркетинг — деление на свою конверсию. Без этого числа вы не сможете ответить на вопрос «дорого или нет» ни по одной группе запросов и будете принимать решения по ощущениям.

5. 5

   Соберите семантику по группам и минус-слова

   Бренд, гео, намерение, нишевые, околоцелевые — раздельно, потому что у них разная допустимая цена клика. Минус-слова базовыми группами: трудоустройство, покупка бизнеса, информационные, чужой формат, чужая гео.

6. 6

   Запустите брендовую кампанию первой

   Она самая дешёвая, самая конверсионная и защищает вас от агрегаторов, которые перехватывают гостя, искавшего именно вас. Отдельной кампанией — чтобы её отличная статистика не маскировала убытки в остальных.

7. 7

   Добавьте поиск по гео и намерению — раздельно с сетями

   Поиск и рекламные сети разными кампаниями: разное намерение, разная цена, разные объявления. Объявления — с конкретикой (расстояние до моря, что входит, цена от), быстрые ссылки на категории номеров, уточнения на то, что не влезло.

8. 8

   Настройте гео и время по своим данным

   Города — из своей базы прошлых гостей, а не из предположений. Проверьте, что показ идёт по региону интереса, а не по местоположению человека: ваш гость ищет Ялту, находясь в Москве.

9. 9

   Включите ретаргетинг, как только накопятся сегменты

   Выбрал даты и не забронировал, начал оформление и не оплатил, прошлые гости. Срок жизни сегмента — не меньше вашего окна бронирования. Забронировавших исключить. Это обычно самая окупаемая часть всей рекламы.

10. 10

    Чистите поисковые запросы еженедельно

    Отчёт по фразам, по которым реально были клики, — источник минус-слов, которые невозможно придумать заранее. В первые недели эта рутина экономит больше, чем любая правка ставок.

11. 11

    Оценивайте с лагом в окно бронирования

    Смотрите на стоимость брони и выручку по группам запросов, а не на CTR и клики. Горизонт оценки — не меньше вашего окна: при окне 45 дней выводы на второй неделе означают, что вы отключаете кампанию ровно перед тем, как она начала бы приносить брони.

Что смотреть, а что игнорировать

Большинство отчётов по рекламе начинаются с показов, кликов и CTR. Ни одна из этих цифр не отвечает на вопрос, ради которого вы всё затеяли. CTR говорит о том, нравится ли людям ваше объявление, — кампания с прекрасным CTR может не давать ни одной брони. Клики — это расход, а не результат.

1. Количество броней и стоимость брони — по каждой группе запросов отдельно. Средняя по кампании обманывает: обычно бренд окупается кратно, гео работает в ноль, околоцелевые в минус, а среднее выглядит приемлемо.
2. Выручка по кампании — не брони, а деньги. Одна бронь на 10 ночей и одна на 2 ночи — это одинаковая «конверсия» и совершенно разный результат.
3. Доля рекламных расходов в выручке — сравнивайте её с комиссией, которую вы платите агрегатору за ту же бронь. Если реклама дороже комиссии — вы просто выбрали более дорогой способ получить того же гостя.
4. Стоимость брони против допустимой — той, что вы посчитали в разделе про бюджет. Это единственная проверка «дорого или нет», у которой есть основание.
5. Загрузка и RevPAR за период — итог всего. Что это за метрики и как их считать, разбираем в статье про метрики отеля.

Атрибуция: почему цифры не сходятся

У отеля атрибуция ломается предсказуемо, и знать эти четыре места полезно до того, как вы начнёте спорить с отчётом.

• Окно атрибуции короче окна бронирования. Человек кликнул в мае, забронировал в июне. Если система считает конверсии в коротком окне, эта бронь не будет засчитана рекламе вообще — и вы отключите кампанию, которая работает.
• Гость меняет устройство. Нашёл с телефона в дороге, забронировал вечером с ноутбука. Для аналитики это два разных человека, и бронь достанется «прямому заходу».
• Часть броней приходит по телефону. Их не видно в отчётах вообще, пока вы не свяжете звонки с источником. Для курортного отеля это может быть заметная доля.
• Гость запомнил название. Увидел рекламу, не кликнул, через месяц ввёл ваше имя в поиск. Формально — бренд или органика. Фактически — реклама. Это, кстати, ещё одна причина держать брендовую кампанию.

Коротко о главном

Реклама отеля — это не «настроить кампанию». Это четыре решения, принятые до неё: куда вы ведёте человека (модуль бронирования, а не форма), когда вы включаетесь (окно бронирования, а не начало месяца), сколько вы можете платить (расчёт от маржи, а не от рынка) и что вы считаете результатом (стоимость брони, а не CTR). Настройка кампаний — техническая часть, и она самая простая из всего перечисленного.

Порядок вложений для отеля с ограниченным бюджетом почти всегда один: сначала бренд (защита от агрегаторов), потом ретаргетинг (самое окупаемое), потом поиск по гео и намерению в своё окно, и только если всё это работает и остались деньги — нишевые. Околоцелевые — не для вас, и в этом нет ничего обидного.